Собственник марки косметики нанял фрилансера за 25 000 рублей - логотип, фирменные цвета, шрифт. Через восемь месяцев позвонил с одним вопросом: «Почему при нормальном продукте полка не работает и реклама не окупается?». Ответ оказался неприятно простым: деньги на оформление он потратил, но полноценного бренда так и не получил.
Схема 1. Как слабый брендинг влияет на продажи
Почему логотип и бренд - это разные вещи
На рынке полно предложений в духе: логотип, брендбук, две недели работы, фрилансер. Выглядит как брендинг. Стоит в разы дешевле агентства. Собственник смотрит на цифру и принимает решение.
Но логотип - это только один элемент узнаваемости. Без позиционирования он не объясняет ценность продукта. Без продуманной архитектуры бренд не масштабируется на линейку. Когда упаковка, сайт и реклама сделаны в разное время разными людьми, они начинают говорить на разных языках. Покупатель это считывает, даже если не может объяснить словами.
Когда человек стоит у полки или листает карточки на маркетплейсе, он не анализирует логотип. За три секунды он считывает сигнал: дорого или дёшево, можно доверять или нет, это для меня или нет. Если этот сигнал не настроен, продукт проигрывает конкуренту с более слабым составом, но с более убедительной упаковкой.
В нашей практике регулярно появляются марки с хорошим продуктом и нечитаемым позиционированием. И почти у каждой история начинается одинаково: «Мы уже делали брендинг».
Сколько на самом деле стоит экономия
Компания сэкономила 200 000 рублей на разработке, взяла фрилансера за 40 000. Через год вернулась к тому же вопросу: полка не работает, оптовые покупатели говорят «слишком дёшево выглядит», менеджеры не могут объяснить, чем продукт отличается от соседей.
Начинается пересчёт. Переупаковка - это не только новый дизайн. Это переиздание этикеток, согласование с производством, замена макетов у дистрибьютора, обновление карточек на маркетплейсах, иногда повторная регистрация. Если продукт уже в продаже, исправление ошибки обходится в 3–5 раз дороже правильного решения на старте, такую оценку дают агентства брендинга, работающие с повторными заказами на переупаковку.
Реальная арифметика выглядит так: дешёвый брендинг на старте - 40 000 рублей. Переупаковка через год - 180 000 рублей. Плюс упущенные продажи за период, пока бренд выглядел слабее, чем мог бы - эту сумму сложнее посчитать, но собственник чувствует её в каждом квартальном отчёте.
Экономия на брендинге оправдана в одном случае: продукт тестовый, вы намеренно проверяете спрос на минимальных вложениях. Во всех остальных - это отложенные расходы.
Таблица 1. Дешёвый брендинг: что кажется экономией и во что это выливается
Пока бренд выглядит как у всех, он продаётся как у всех
На полке в аптеке стоят двенадцать марок омега-3. Покупатель останавливается на 4–7 секунд. За это время он отсекает те, которые выглядят «непонятно» или «слишком бюджетно для серьёзного продукта», даже если у них лучший состав и честная цена.
По данным Ipsos Pack Study, 64% покупателей приобретают новый продукт под влиянием упаковки. Бренд, который выглядит дешевле, чем хочет продаваться, проигрывает в этот момент - ещё до того, как человек взял продукт в руки и посмотрел на состав.
К нам пришла марка коллагена после того, как конкурент с идентичным составом, но в упаковке, которая воспринималась как премиальная, занял большую долю в той же аптечной сети. Не за счёт маркетинга, а просто выглядел дороже и продавался лучше.
Разрыв между ценой, которую хочет собственник, и ценой, которую рынок воспринимает как справедливую - это и есть стоимость слабого брендинга. Подробнее о том, как это проявляется в конкретных показателях, в материале как понять, что бренд не помогает продажам.
Иллюстрация 1. Два продукта с одинаковым составом - разное восприятие цены
Три признака, что брендинг придётся переделывать
Иногда это видно ещё до старта продаж. Но чаще проблему замечают позже: продажи уже идут, только не так, как ожидали.
Схема 2. Три признака, что брендинг придётся переделывать
Первый: бренд создавался без анализа конкурентов. Дизайнер смотрел на красивые примеры из интернета, а не на реальную полку. Упаковка выглядит профессионально сама по себе, но сливается с окружением, потому что использует те же цвета, те же шрифты и тот же визуальный язык, что и все вокруг.
Второй: логотип, упаковка, сайт и соцсети делались в разное время разными людьми. Единой системы нет и это видно. Покупатель, который видит рекламу, а потом находит продукт в аптеке, может не сразу понять, что это одна и та же марка.
Третий: никто в команде не может объяснить одной фразой, чем продукт отличается от конкурентов. Это не проблема отдела продаж - это проблема позиционирования. Брендинг, который не выражает отличие визуально и текстово, не работает на рост среднего чека и повторные покупки. Рекламные материалы, упаковка и объяснения на кассе говорят в разные стороны и это стоит денег при каждом контакте с рынком.
О том, как строится системный брендинг для фармы, БАДов (биологически активных добавок) и косметики - на сайте Кузницы Брендов.
Цена брендинга - это не строка в смете
Это ещё и сумма, которую бизнес теряет каждый месяц, пока продукт выглядит слабее, чем мог бы. Если полка не работает, реклама не окупается, а команда не может объяснить отличие от конкурентов - скорее всего, проблема не в настройках рекламных кампаний. Начните с разбора позиционирования: аудит бренда покажет, где именно теряется ценность и что исправить в первую очередь.
