Покупатель стоит перед полкой или смотрит на экран: два продукта, похожие по назначению, схожие по цене. Один он уже видел - в рекламе, у блогера, на торговой площадке. Второй, ваш - тоже хороший, но незнакомый. Выбор делается за три секунды, и не в вашу пользу. Не потому что продукт хуже. А потому что рынок не получил причины выбрать именно его.
Иллюстрация 1. Два продукта на полке и почему выбирают не вас
Ценность, которую видите вы, до покупателя не доходит
Когда вы создавали продукт, вы знали всё: откуда сырьё, почему именно такая дозировка, чем технология отличается от того, что есть у конкурентов. Эти знания - реальная ценность. Но они существуют у вас в голове, в технологической карте и в переписке с поставщиком. На полке, в карточке товара и в рекламном баннере их нет.
Покупатель не читает состав как нутрициолог. Он считывает сигналы: упаковка, название, первые слова описания, общий визуальный вес бренда. Если эти сигналы не передают ценность, её не существует для рынка. Даже если она объективно есть. Это не проблема продукта. Это разрыв между тем, что вы знаете о своём продукте, и тем, что покупатель успевает понять за несколько секунд.
Что происходит с продажами, когда ценность не упакована
Когда покупатель не понимает, чем ваш продукт отличается, он переключается на два критерия: цена и узнаваемость. Если по обоим рядом стоит конкурент с более сильной позицией, деньги уходят туда. Не потому что его состав лучше. Потому что его бренд объяснил себя, а ваш - нет.
Дальше запускается цепочка, которую сложно остановить точечными мерами. Продажи идут хуже прогноза. Команда снижает цену, надеясь выиграть хотя бы по этому параметру. Скидки дают иллюзию роста и одновременно закрепляют образ «дешёвого» бренда. Исследования Journal of Marketing Research показывают: снижение цены в фарме и потребительских товарах приводит к устойчивому снижению воспринимаемого качества бренда, даже после возврата к прежнему уровню. Выйти из этой логики становится труднее с каждым кварталом.
По данным Nielsen, около 59% решений о покупке принимаются непосредственно в точке контакта с продуктом, на полке или в карточке товара. У бренда нет второго шанса объяснить себя после первого контакта.
Таблица 1. Бренд с упакованной ценностью vs бренд без позиционирования
Кейс: как бренд омега-3 терял покупателей не из-за состава
Один из характерных случаев в нашей работе - бренд омега-3 с действительно сильным составом: высокая концентрация ЭПК и ДГК, сертифицированное норвежское сырьё, форма выпуска, которая усваивается лучше стандартной. Команда об этом знала. Дистрибьюторы - нет. Покупатели - нет.
На упаковке было название, которое ни о чём не говорило, и общая фраза «для сердца и сосудов» такая же, как у восьми конкурентов на той же полке. Сайт описывал продукт с точки зрения производителя, а не покупателя. Реклама шла, бюджет тратился, но переход в покупку оставался низким.
Аудит позиционирования показал: ни одна точка контакта не передавала то, чем продукт реально отличался. Ценность была, её просто никто не перевёл в язык, понятный покупателю. После того как была выстроена стратегия позиционирования и переработаны ключевые точки контакта, средний чек вырос, а доля повторных покупок увеличилась - не за счёт скидок, а за счёт того, что покупатель наконец понял, зачем платить больше.
Схема 1. Как ценность продукта теряется на пути к покупателю
Где именно ценность исчезает - три точки потери
Первая - упаковка. Это первый и часто единственный носитель позиционирования бренда в физическом мире. Если на ней написано то же самое, что у конкурентов, покупатель не получает причины остановиться. По данным Ipsos, 72% покупателей считают дизайн упаковки влияющим на решение о покупке. Но дизайн без смысла - это картинка, а не аргумент.
Вторая - карточка товара на торговой площадке. Здесь бренды теряют деньги особенно систематически: карточка заполнена по шаблону - название, состав, способ применения. Никакого отличия, никакого объяснения, почему именно этот продукт. Видимость карточек на Wildberries и Ozon зависит от множества факторов, в том числе от того, насколько хорошо карточка переводит просмотр в покупку. А он зависит от того, насколько убедительно карточка объясняет ценность. Без позиционирования нет убедительности, нет и видимости в поиске.
Третья - реклама. Она усиливает то, что уже написано. Если написано «натуральный состав» и «высокое качество» усиливается именно это. А это ничего не говорит покупателю, потому что то же самое написано у всех. Рекламный бюджет без внятного позиционирования просто быстрее тратится - не быстрее продаёт.
Почему логотип и дизайн не решают задачу
Многие бренды, которые к нам приходят, уже делали «брендинг» заказывали логотип, подбирали цвета, делали упаковку у дизайнера. Внешне продукт выглядит аккуратно. Но продажи не растут.
Дизайн - это форма, а не содержание. Красивая упаковка без стратегии позиционирования - это костюм без человека внутри. Она привлечёт взгляд, но не даст покупателю ответ на вопрос «почему именно этот». Стратегия позиционирования - это не документ для архива. Это основа, на которой строится всё: что бренд говорит о себе, чем отличается, кому говорит и каким тоном. Без неё каждое новое касание с покупателем, разговор с незнакомцем, начатый заново. Подробнее о том, как понять, что брендинг не помогает продажам - в материале как понять, что бренд не помогает продажам.
Схема 2. Диагностика: где ваша ценность теряется
Реклама - последний шаг, а не первый
Сначала нужно честно ответить: чем этот продукт реально отличается, не от «плохих конкурентов», а от лучших на полке? Это не всегда состав. Иногда, целевая аудитория, которую никто не видит. Или формат, который удобнее. Или история происхождения, которая вызывает доверие. Это отличие, основа стратегии бренда.
Затем отличие должно быть упаковано: в название, в дескриптор на упаковке, в главный экран сайта, в первое предложение карточки товара. Не в презентацию для инвесторов, а в то, что покупатель видит за три секунды.
И только потом, реклама. Российский рынок БАДов продолжает расти, а конкуренция за внимание покупателя на полке и в карточках товара становится плотнее. Количество новых продуктов растёт быстрее, чем число покупателей. В такой среде реклама без чёткого позиционирования просто дороже стоит - эффект тот же, что у конкурента, только бюджет больше.
Если не уверены, где именно теряется ценность вашего продукта, начните с самостоятельного аудита бренда. Тест поможет проверить, как покупатель считывает ваш бренд сейчас: понятна ли ценность, видны ли отличия от конкурентов, работают ли упаковка, карточка товара и коммуникация. Пройдите аудит на сайте Кузницы Брендов и увидите, какие точки контакта стоит усилить в первую очередь. А о том, как строится брендинг в нише здоровья и красоты, читайте на сайте Кузницы Брендов.
Рынок покупает то, что понимает. Если ваша ценность остаётся внутри команды, она не работает как актив. Она работает как неиспользованный ресурс, который конкурент с более слабым составом, но с понятным брендом использует вместо вас.
