Компания запускает рекламу - заявки есть, продаж мало. Нанимает нового маркетолога, через три месяца картина та же. Меняет агентство, снова результат не тот. Каждый раз кажется, что проблема в инструменте или в человеке. Но иногда проблема глубже: бренд не работает, и никакой маркетинг не починит то, что сломано на уровне восприятия.
Это не значит, что нужен немедленный ребрендинг с новым логотипом и цветами. Пересборка бренда - это пересмотр того, кто вы, для кого работаете и почему клиент должен выбрать именно вас. Иногда это тихая работа без публичных объявлений, но без неё маркетинг продолжает тратить деньги в пустоту.
На практике эта проблема часто развивается так:
Схема 1. Почему маркетинг не помогает бизнесу расти
Маркетинг усиливает то, что есть - хорошее и плохое
Маркетинг не создаёт смысл за бренд. Он делает заметнее то, что уже есть: ясное позиционирование или его отсутствие. Если у бренда чёткое позиционирование, понятное обещание и доверие аудитории, маркетинг умножает это на охваты и приводит нужных клиентов. Если позиционирования нет, обещание размытое, а аудитория не понимает, чем компания отличается от конкурентов, маркетинг быстрее выводит эту неясность наружу: больше людей видит сообщение, но не понимает, почему должно выбрать именно эту компанию.
Именно поэтому бывает, что реклама приводит трафик, но конверсия низкая, заявки идут от «не тех» клиентов, а продажи неизменно сопровождаются торгом по цене. Команда по-разному объясняет, чем занимается компания. Всё это симптомы не маркетинговой проблемы, а брендовой.
Если маркетинг не работает уже у второго агентства подряд - скорее всего, дело не в агентстве, а в том, что усиливать нечего. Стоит проверить не только подрядчика, но и основу: позиционирование, обещание и понятность бренда для клиента.
Шесть признаков, что дело не в рекламе
Первый: компания не может объяснить своё отличие от конкурентов одним предложением. «Мы делаем качественно» и «у нас индивидуальный подход» - не отличие, это описание любой компании в любой нише. Без чёткого ответа на вопрос «почему мы» реклама транслирует пустоту.
Второй: клиенты приходят «не те», компания работает с кем придётся, а не с теми, для кого создавалась. Это и есть размытое позиционирование: бренд не отталкивает ненужных и не притягивает нужных.
Третий: ценовое давление не прекращается. Клиенты постоянно просят скидку, сравнивают с более дешёвыми конкурентами, не видят разницы в ценности. Сильный бренд снимает этот вопрос ещё до переговоров, слабый вынуждает продавать дешевле.
Четвёртый: сотрудники по-разному описывают компанию. Попросите пятерых человек из разных отделов объяснить, чем занимается компания и чем она лучше конкурентов. Если ответы расходятся, внутри нет общего понимания бренда, а внешний маркетинг звучит непоследовательно.
Пятый: продукт вырос, а образ остался прежним. Компания масштабировалась, вышла в новые сегменты, изменила аудиторию, но коммуникация осталась такой, какой была три года назад, и образ отстал от реальности.
Шестой: хочется масштабироваться, но непонятно куда. Открыть новые города, запустить франшизу, привлечь инвестиции, всё это требует чёткого бренда. Инвестор, партнёр или новый рынок должны понимать, кто вы, иначе масштабирование просто тиражирует размытость на большую аудиторию.
Ниже - короткая проверка, которая помогает понять, проблема в рекламе или глубже.
Таблица 1. Сигналы, что бизнесу нужна пересборка бренда
Пересборка - это не новый логотип
Ребрендинг - это публичное обновление: новый логотип, новые цвета, новое название. Пересборка бренда - это работа с содержанием: позиционированием, ценностями, характером и ключевыми сообщениями. Меняется то, как компания понимает себя и говорит о себе, а визуал может оставаться прежним.
«Сбербанк» стал «Сбером» - это пример ребрендинга с изменением позиционирования: от консервативного банка к технологической экосистеме. «ВкусВилл» последовательно углублял позиционирование честного состава и прозрачности, без громких объявлений, но результат был заметен: клиент начинал понимать, с кем имеет дело.
Пересборка начинается с вопросов, на которые нет быстрых ответов
Пересборка начинается не с дизайна, а с вопросов, на которые компания часто не может ответить с ходу. Для кого именно мы работаем - по-настоящему, а не только по сегменту в медиаплане? В чём наше реальное отличие - не то, что мы придумали, а то, за что нас выбирают снова? Почему клиент должен заплатить нашу цену без торга?
Ответы на эти вопросы формируют платформу бренда - рабочий инструмент, который определяет каждый текст, каждое рекламное сообщение, каждый пост. По данным Lucidpress, компании с последовательной подачей бренда показывают рост выручки на 10-20% по сравнению с теми, где коммуникации разрозненные. Смысл в том, что бренд должен звучать узнаваемо в любой точке контакта: на сайте, в рекламе, в презентации, в разговоре менеджера с клиентом. Выстроить такую узнаваемость — одна из задач пересборки бренда.
Сильные компании делают это до кризиса
Самое распространённое заблуждение, что бренд пересобирают только когда всё плохо: репутация упала, продажи просели, конкуренты обогнали. Но сильные компании делают это превентивно, когда всё хорошо, но впереди масштабирование, новый рынок или новая аудитория.
Бренд, который работает сейчас, может не работать через два года, если бизнес вырастет. То, что цепляло аудиторию малого бизнеса, часто не работает для среднего. Образ, подходящий для локального рынка, может не считываться в федеральном масштабе. Пересборка заранее - это инвестиция в рост, пересборка в кризис - пожарная работа, которая стоит дороже и даётся тяжелее.
Маркетинг - это газ, бренд - это двигатель
Маркетинг без бренда - это газ без двигателя: можно жать на педаль сколько угодно, машина не поедет. Если маркетинг не даёт результата уже несколько месяцев, при том что инструменты правильные и команда нормальная, значит, проблема не в газе, и нужно смотреть на двигатель. Начать можно с аудита бренда: он покажет, что именно мешает маркетингу работать и что нужно пересобрать, чтобы следующий бюджет не ушёл в пустоту.
Если упростить, это выглядит так:
Иллюстрация 1. Маркетинг - это газ. Бренд - это двигатель
Если статья была полезна, сохраните её и перешлите коллегам. А если хотите разобраться, где именно ваш бренд тормозит рост - бесплатное руководство «Самоаудит бренда» поможет понять, с чего начинать: https://link.ok.ru/IYnP1
