Два продукта с магнием: один стоит 490 рублей, другой 2 900 рублей. Второй продаётся лучше, хотя первый не уступает по составу. Собственник дешёвого убеждён: «У нас лучше состав» и не понимает, что именно он продаёт не так.
Схема 1. Что покупатель считывает вместо состава
За три секунды человек не успевает прочитать состав
На принятие решения о покупке уходит от трёх до семи секунд. На полке в аптеке, в карточке маркетплейса, на первом экране сайта, везде одинаково. За это время человек физически не успевает изучить состав, сравнить форму выпуска и взвесить аргументы.
Он считывает сигнал. Упаковка, название, цвет, шрифт, канал продаж, всё это вместе говорит ему одно: «своё» или «чужое», «для меня» или «не для меня», «можно доверять» или «непонятно». Этот сигнал формируется быстрее, чем включается рациональное мышление.
Ценность состава покупатель оценит потом, во время второй покупки, если почувствует эффект. В момент выбора он покупает то, что видит. Именно поэтому продукт с более слабым составом, но с более сильным брендом продаётся лучше. Это не несправедливость рынка - это его логика.
Страх ошибиться стоит дороже, чем кажется
Когда покупатель выбирает что-то для здоровья, он боится ошибиться: купить неэффективное, потратить деньги зря, навредить себе. Бренд, который выглядит профессионально и говорит уверенно, снижает этот страх. За ощущение «здесь не ошибусь» человек часто готов платить больше и это рациональное поведение, а не иррациональное.
Рядом с этим работает понятность. «Для чего это?», «Мне подходит?», «Что будет, если начну?», если бренд отвечает на эти вопросы в точке выбора, покупатель берёт без колебаний. Если нет - идёт к тому, кто отвечает. Часто это конкурент с более слабым составом, но с упаковкой, которая говорит: «я знаю, кто ты и зачем ты здесь».
Есть и третий слой, принадлежность. Люди покупают не только продукт, но и ощущение определённого уровня. Премиальная косметика говорит: «ты заботишься о себе серьёзно». Упаковка с яркой промо-графикой говорит другое. Покупатель выбирает бренд, который транслирует то, что он хочет о себе думать. Это не тщеславие - это нормальная психология выбора, одинаково работающая в любой нише.
Упаковка - молчаливый продавец
Упаковка работает без слов и без менеджера. Если она говорит «внутри серьёзный продукт» - покупатель верит. Если выглядит случайно - сомневается, даже если не может объяснить почему.
Один из клиентов - производитель омега-3, после переработки упаковки без изменения состава увеличил средний чек на 28% за четыре месяца. Состав не изменился. Изменилось то, что видит покупатель в первые три секунды.
За этим стоит ещё один механизм - доверие к источнику. Бренд - это накопленный кредит. Он формируется постепенно: из упаковки, канала продаж, текста на этикетке, из того, как бренд говорит в соцсетях, кто его рекомендует. Покупатель платит за то, что уже знает этот бренд, или за то, что бренд выглядит так, словно его уже можно знать.
Таблица 1. Что покупатель считывает на каждом этапе выбора
В нише здоровья это работает острее, чем в других категориях
В большинстве категорий покупатель может хотя бы теоретически оценить качество - попробовать, потрогать, сравнить. В нише БАДов, косметики и фармацевтических товаров сделать это сложнее. Человек не может на глаз определить биодоступность магния, чистоту экстракта или реальную концентрацию активных веществ. Он покупает вслепую и именно поэтому так сильно зависит от сигналов, которые посылает бренд.
По данным Nielsen, более 60% решений о выборе нового продукта в фармацевтике принимаются на основе визуального восприятия упаковки, до изучения состава. На российском рынке представлены тысячи наименований БАДов, поэтому покупатель выбирает в очень плотной конкурентной среде. В таком море предложений покупатель выбирает не состав, он выбирает тот бренд, которому быстрее доверяет.
Компания, которая вложила деньги в разработку продукта, но не вложила в то, как он выглядит и что говорит, тратит деньги только наполовину. Вторая половина работы — та, которую видит покупатель, не сделана. И пока она не сделана, состав не имеет значения: его никто не успевает прочитать в момент, когда принимается решение. Подробнее о том, как это проявляется в конкретных цифрах - в материале как понять, что бренд не помогает продажам.
Иллюстрация 1. Два продукта с одинаковым составом - разное восприятие ценности
Бренд делает состав видимым
Ценность продукта существует. Проблема в том, что покупатель её не видит в момент выбора. Задача бренда, перевести внутренние качества в сигналы, которые человек считывает за три секунды без усилий.
Схема 2. Как бренд переводит ценность состава в цену
Это не про красивый логотип. Это про систему: как называется продукт, что написано на упаковке, как выглядит карточка товара, в каком канале продаётся. Каждая из этих точек либо подтверждает ценность, либо разрушает её. Если хотя бы одна говорит «бюджетно» всё остальное работает вхолостую.
Один из способов понять, как работает ваш бренд сейчас, посмотреть на него глазами покупателя: не как производитель, который знает состав, а как человек, который видит его впервые. Что он считывает? Доверяет или сомневается? Компании, которые проходят через этот разбор, часто обнаруживают, что рынок воспринимает их иначе, чем они думали. О том, как это выглядит на практике, в материале ребрендинг в индустрии здоровья.
Покупатель платит за продукт один раз в момент первой покупки. За доверие, понятность, ощущение «это моё» он платит бренду. Если бренд не создаёт эти вещи, продукт продаётся по цене состава. Если создаёт - по цене ценности. Разрыв между этими двумя ценами и есть то, что строит брендинг.
