Хороший состав, слабые продажи: почему сильный продукт воспринимается как обычный товар

Вы знаете, что у вас хороший продукт. Технолог подтвердит, лабораторные исследования, тоже. Но покупатель на торговой площадке берёт соседний - дешевле на 300 рублей, с составом попроще. Проблема не в продукте. Рынок видит не то, что есть внутри, он видит то, что вы ему показываете снаружи.

Иллюстрация 1. Два продукта на полке, почему выбирают не вас

На торговой площадке рядом стоят два магниевых комплекса. Один - с хелатной формой, клинически изученной дозировкой, без лишних наполнителей. Другой, оксид магния за полцены, который хуже усваивается. Покупатель открывает оба, смотрит на фото, пробегает по названию и берёт тот, у которого в описании написано «для нервной системы и сна» и есть понятная картинка.

Это не невежество. Человек не читает сертификаты качества перед покупкой БАДа за 600 рублей. За три секунды он считывает сигналы и принимает решение на основе того, что успел заметить. Если ваш продукт за эти три секунды не объяснил свою ценность, вы проиграли не конкуренту с лучшим составом, а конкуренту с более понятной подачей.

Это и есть механизм превращения сильного продукта в обычный товар: ценность есть, но она не считывается.

Товарность, не свойство состава. Это свойство коммуникации. Продукт становится обычным в тот момент, когда покупателю не за что зацепиться, кроме цены.

Первый сигнал, позиционирование «для всех». Продукт без конкретной аудитории ни для кого конкретно. Покупатель с хронической усталостью, мама с ребёнком, спортсмен, у каждого своя ситуация. Если бренд не говорит с кем-то из них напрямую, они идут к тому, кто говорит. Позиционирование - это не слоган. Это ответ: для кого этот продукт и почему именно он, а не соседний.

Второй - упаковка, которая молчит. Дизайн может быть красивым, но если с первого взгляда непонятно, что внутри, кому это нужно и почему стоит больше, упаковка работает против продажи. По данным Nielsen, около 64% решений о покупке принимается в точке контакта, на полке или в карточке товара. Если упаковка не продаёт сама, деньги, вложенные в производство, частично уходят в пустоту.

Третий - цена без объяснения. Почему ваш продукт стоит 1 800 рублей, а не 600, как у соседа? Если вы не ответили на этот вопрос до того, как покупатель его задал - он сам нашёл ответ: «просто дорого».

Схема 1. Три сигнала, которые превращают продукт в товар

Характерный случай из рынка, бренд омега-3 для детей. Продукт содержал сертифицированное сырьё, без искусственных красителей, с документально подтверждённым уровнем ЭПК и ДГК. По составу, один из лучших в сегменте. По продажам - середняк.

При аудите позиционирования выяснилось: название бренда ни о чём не говорило, на упаковке была рыба, как у всех, описание на торговой площадке начиналось с перечисления состава. Нигде не объяснялось, почему именно эта омега, выбор родителя, который думает о качестве. Ни одного аргумента, который бы отделял продукт от дешёвых аналогов.

После переработки позиционирования - новое название с понятной идеей, упаковка с акцентом на сертификацию сырья и визуальным языком «для осознанного родителя», переписанные тексты точек касания - средний чек вырос, а доля повторных покупателей увеличилась. Состав не изменился. Изменилось то, как рынок его видел.

Это не исключение. По данным Data Insight, более 70% покупателей принимают решение на основе главного фото и первых двух строк описания, не переходя к полному тексту. Подробнее о том, как понять, что бренд не помогает продажам, в материале как понять, что бренд не помогает продажам.

Таблица 1. Бренд с позиционированием vs продукт без позиционирования

Ценность не исчезает в одном месте, она теряется постепенно, на каждом этапе контакта.

Название и визуальный язык бренда - первое, что видит покупатель. Не состав и не конкурентные преимущества, а цвет, форма, шрифт, название. Если всё это говорит «ещё один БАД», продукт уже сравнивается по цене - до того, как человек прочитал хоть одно слово. Дальше тексты: карточка на торговой площадке, страница сайта, описание в аптечном каталоге - это не справочник с составом, а разговор с покупателем. Большинство описаний на рынке БАДов написаны как инструкция, а не как ответ на вопрос «зачем мне это».

Реклама усиливает то, что уже написано. Если написано «натуральный состав» и «высокое качество» усиливается именно это. А это ничего не говорит покупателю, потому что то же самое написано у всех конкурентов. Разница между «купи омегу» и «омега из сертифицированного норвежского сырья для детей от 3 лет» - это разница в том, кто ваш покупатель и сколько он готов заплатить.

И последнее, сигнал доверия. Состав хороший, но об этом знаете вы и технолог. Покупатель не читает документы. Ему нужен один понятный сигнал прямо на упаковке или в карточке: сертификат сырья, стандарт производства, результат исследования, в одном предложении, без перегруза терминологией.

Собственник знает о продукте всё: почему сырьё именно такое, почему дозировка именно такая, чем это отличается от конкурентов. Эта экспертиза - ценность. Но она же создаёт слепое пятно: то, что очевидно вам, совсем не очевидно покупателю, который смотрит на продукт первые десять секунд.

Команда убеждена, что ценность видна, потому что они её знают. Покупатель не получил этого знания. Он видит упаковку, цену, название и если эти три элемента не складываются в понятную историю, он уходит к тому, чья история понятнее. Именно поэтому проблема с позиционированием редко диагностируется самостоятельно. Нужен взгляд снаружи: что считывается с упаковки за три секунды, понятно ли для кого продукт, есть ли причина заплатить больше.

О том, как это работает в индустрии здоровья, в материале ребрендинг в индустрии здоровья.

Схема 2. Пять вопросов для проверки своего бренда

Брендинг часто воспринимается как трата на красивую обёртку. Понятное заблуждение, особенно если был такой опыт: заплатили дизайнеру, получили логотип, продажи не выросли.

Но позиционирование - это не логотип. Это ответ на вопрос: почему покупатель должен выбрать именно вас и именно по вашей цене. Когда этого ответа нет, цена становится единственным инструментом конкуренции. По данным Kantar BrandZ, бренды с чётко выраженным позиционированием показывают долю повторных покупок на 20-30% выше, чем продукты без дифференциации.

Российский рынок БАДов превысил 120 млрд рублей, и топ-20 брендов занимают более 40% рынка. Остальные конкурируют преимущественно ценой и это ловушка, из которой сложно выйти без изменения позиционирования. Ценовая война в этом сегменте заканчивается либо потерей маржи, либо потерей полки.

Хороший продукт заслуживает того, чтобы рынок его видел. Если он пока этого не видит, начните с аудита позиционирования: он покажет, где именно теряется ценность и что нужно изменить, чтобы продукт выглядел так же сильно, как он сделан.