Мерч как инструмент бренда: когда он строит лояльность, а когда - тратит бюджет

На столе у каждого второго офисного работника стоит кружка с чьим-то логотипом. В шкафу - толстовка с конференции, которую надели один раз. В кладовке, ручка непонятно от кого. Брендированный мерч есть почти у всех, но работает только у некоторых. Разница не в бюджете. В том, зачем он сделан.

Если упростить, хороший мерч работает так:

По данным РБК, в 2023 году российский рынок мерча достиг 70 млрд рублей, почти вдвое больше, чем годом ранее. 44% россиян владеют брендированной продукцией. Это уже не корпоративная мелочёвка - это полноценный канал коммуникации с аудиторией. Вопрос только в том, что именно он транслирует.

Каждый предмет с логотипом - это точка контакта бренда с человеком. Она работает иначе, чем реклама: не навязывается, не прерывает, не требует внимания. Человек надел худи и бренд поехал с ним в метро, на встречу, на прогулку. По данным исследования с видеорегистраторами и ИИ, мерч на человеке в городе с населением 10 тысяч человек видят в среднем 626 прохожих, в крупных городах от 1500 до 1800 контактов в день.

Но дело не только в охвате. Мерч, который человек носит добровольно, - это акт идентификации. Он говорит: «Я причастен к этому бренду». Такой эффект не купить, его можно только заслужить. Граница между мерчем, который носят, и тем, который выбрасывают, проходит не по цене материала, а по тому, насколько точно предмет попадает в характер бренда и интересы аудитории.

Наглядно разница между работающим мерчем и бесполезным выглядит так:

Иллюстрация 1. Мерч, который носят, и мерч, который забывают

Узнаваемость. Это самая очевидная функция, но она работает только при одном условии: мерч должен выглядеть так, чтобы его хотелось носить. Логотип на дешёвой синтетической футболке никто не будет рекламировать. Хорошо сделанная толстовка с характерным принтом - будет. Разница в восприятии бренда через этот предмет огромная.

HR-бренд и корпоративная культура. В условиях удалённой и гибридной работы мерч становится физическим символом принадлежности к команде. Сотрудник, который получил вещь, которую ему реально нравится носить, чувствует себя частью чего-то, не потому что так написано в корпоративном кодексе, а потому что это ощущается физически. По данным BS Group, в 2025 году корпоративный мерч всё чаще используется как инструмент вовлечённости, а не просто сувенирная продукция.

Лояльность клиентов. Мерч, подаренный клиенту, создаёт эмоциональную связь, которую не создаёт скидка. Скидку забывают на следующий день. Хорошую вещь носят месяцами и каждый раз вспоминают, откуда она.

Ниже - основные задачи, которые мерч может решать для бренда.

Первая ловушка, плохое качество. Ручка, которая не пишет. Кружка, с которой облезает логотип после первой мойки. Футболка, которая садится после одной стирки. Такой мерч не просто бесполезен - он вредит: человек запомнит, что бренд не позаботился о качестве.

Люди не хотят быть рекламными щитами. Мерч, который носят добровольно, - это признание. Мерч, который носят из вежливости, - это мусор с отсрочкой.

Вторая, несоответствие аудитории. Мерч для сотрудников и мерч для клиентов - разные задачи. Мерч для молодой команды технологического стартапа и мерч для клиентов производственного предприятия - разные вещи. Нужно понимать, кому вы это даёте и что этот человек с этим сделает.

Третья, логотип вместо характера. Когда на предмете просто напечатан логотип без идеи, без слогана, без образа - это не мерч, это инвентаризационная метка. Мерч работает, когда несёт характер бренда: его тон, его ценности, его юмор или его серьёзность.

Обычно провал мерча происходит по одним и тем же причинам:

Хороший пример, мерч «Кузницы Брендов». Зелёная футболка и коричневое худи с медведем в хохломе и защитных очках, слоганы «Кузняш в деле!» и «Маркетолог куёлог» - это не корпоративная форма и не подарок с выставки. Это вещи с узнаваемым характером: ироничные, с отсылкой к русскому культурному коду, сделанные так, чтобы их хотелось надеть не на корпоратив, а в обычную жизнь.

Наглядно это выглядит так:

Мерч с маскотом и живым слоганом работает как продолжение бренда - его голос, его ценности. Человек, который надел такую вещь, транслирует не просто логотип, а принадлежность к определённому взгляду на бизнес. Это принципиальная разница и именно она объясняет, почему одни вещи носят годами, а другие забывают в ящике стола.

Чтобы мерч работал именно так, он должен вырастать из платформы бренда - из понимания характера, архетипа и тона голоса. Тогда даже толстовка становится точкой коммуникации, а не тканью с логотипом.

Аудитория стала разборчивее: люди замечают качество материала, обращают внимание на дизайн и отказываются носить то, что выглядит дёшево. По данным BS Group, в 2025 году ключевые тренды - персонализация, деликатный брендинг (не крупный логотип на всю грудь, а небольшая символика или фирменный паттерн) и экологичные материалы.

Отдельный тренд - коллаборации. Бренды объединяются с художниками, локальными производителями, музыкантами и создают мерч, который интересен сам по себе - не как реклама, а как объект. Сбер в рамках проекта «Среда мерча» предложил сотрудникам кастомизировать одежду с помощью красок, патчей и трафаретов. Это не просто мерч - это событие, которое создаёт причастность.

Ещё один сдвиг: мерч перестал быть исключительно подарком. Компании начинают продавать его и это работает. Когда люди готовы платить за вещь с логотипом бренда, это главный сигнал: мерч стал активом, а не статьёй расходов.

Брендированный мерч работает, когда за ним стоит характер. Не бюджет, не тираж, а понимание того, кто вы, для кого это и что человек должен почувствовать, когда держит это в руках. Именно это понимание формируется в стратегии бренда и именно оно превращает толстовку с принтом в инструмент лояльности.

Мерч, который носят годами, - это не случайность. Это результат того, что кто-то думал не о логотипе на предмете, а о человеке, который его получит.

Мерч работает только тогда, когда за ним стоит сильный характер бренда. Но прежде чем думать о принтах и материалах, стоит убедиться, что этот характер у вашего бренда сформирован.

Мы сделали бесплатный гайд «Самоаудит бренда»: 15 минут и вы увидите, есть ли у вашего бренда то, что делает мерч (и весь маркетинг) работающим.

👉 Скачать бесплатно