Как понять, что бренд не помогает продажам: фарма, БАДы и косметика

Реклама идёт, карточки на маркетплейсах заполнены, упаковка аккуратная, блогеры сделали обзоры. Но продажи растут только на скидках. Без акции товар зависает, повторные покупки слабые, а покупатель легко уходит к соседнему бренду с похожей банкой.

В фарме, БАДах и косметике такую проблему часто ищут в рекламных кампаниях: не те настройки, не тот блогер, не тот маркетплейс, не та цена. Иногда так и есть. Но часто бренд просто не помогает продажам. Он не объясняет, почему продукту можно доверять, чем он отличается и какую роль занимает в жизни покупателя.

В обычных категориях слабый бренд снижает узнаваемость. В категориях здоровья и ухода он бьёт сильнее: по доверию, безопасности, цене и переходу в покупку.

Схема 1. Как слабый бренд тормозит продажи в фарме и косметике

Фарма и косметика живут в зоне повышенного доверия. Покупатель наносит продукт на кожу, принимает внутрь, даёт ребёнку, советует близким или покупает по рекомендации специалиста. Красивой этикетки мало. Бренд должен быстро ответить на четыре вопроса: что это, для кого, почему можно верить и чем отличается от соседей.

Рынок при этом большой и плотный. По данным DSM Group, в 2024 году объём фармацевтического рынка России в ценах дистрибьюторов составил 2 419 млрд рублей - на 11% выше, чем в 2023 году. Это значит: рынок растёт, полка становится плотнее, а доверие покупателя нужно зарабатывать быстрее. В косметике тоже усиливается прозрачность: с 2025 года поэтапно вводится обязательная маркировка отдельных видов косметики, бытовой химии и товаров личной гигиены.

Когда рынок растёт и становится более регулируемым, слабый бренд уже не прячется за рекламой. Он начинает мешать.

Если продажи оживают только во время акции, бренд не создаёт собственной ценности. Покупатель видит просто банку, капсулу или тюбик среди десятков похожих, а не систему ухода с понятной логикой.

В косметике это особенно заметно на маркетплейсах. В карточке рядом стоят похожие средства: сыворотки, кремы, патчи. Если бренд не объясняет разницу, цена становится главным аргументом. Один производитель уходовой косметики из нашей практики полгода вкладывал бюджет в рекламные кампании и получал покупки только в дни акций. После того как мы переработали карточки и упаковку, добавили конкретику по составу и сценарий применения, доля повторных покупок выросла без увеличения рекламного бюджета.

В фарме и БАДах ситуация похожая. Если коммуникация говорит общими словами «для энергии», «для иммунитета», «для красоты кожи» покупатель сравнивает состав, отзывы и цену. Бренд не добавляет доверия, значит не помогает продавать дороже.

Один из самых опасных признаков - путаница. Продукт выглядит как лекарство, но это БАД (биологически активная добавка к пище). Косметика звучит как средство лечения. Уходовая линейка выглядит как аптечный препарат. Лекарственный препарат пытается выглядеть модно и теряет серьёзность.

Тип продукта должен считываться мгновенно. Человек должен понять: это лекарственный препарат, БАД, косметика, дермокосметика или продукт для повседневного ухода.

Если бренд путает категорию, продажи проседают дважды. Одни покупатели ждут медицинского эффекта и разочаровываются. Другие видят слишком серьёзную упаковку и боятся купить без консультации. Реклама приводит внимание, но бренд не переводит его в покупку.

В фарме, БАДах и косметике нельзя использовать любые обещания без учёта статуса продукта и требований закона. Реклама лекарственных средств регулируется статьёй 24 закона «О рекламе», реклама БАДов - статьёй 25. Для БАДов требуется предупреждение, что продукт не является лекарственным средством. Парфюмерно-косметическая продукция подпадает под технический регламент ТР ТС 009/2011.

Покупатели тоже стали внимательнее. Формулировки «омолаживает», «лечит», «гарантирует результат» вызывают вопросы, если за ними нет понятного статуса продукта и доказательной базы. ФАС может штрафовать за такие формулировки, а маркетплейсы снимать карточки с публикации.

Но обратная крайность тоже не работает. Когда бренд боится конкретики и пишет только «бережный уход», «естественная красота», «забота каждый день» он растворяется среди конкурентов. Хороший бренд держит баланс: не обещает лишнего, но понятно объясняет пользу.

Таблица 1. Признаки, что бренд тормозит продажи

На полке, в аптеке, в карточке маркетплейса у бренда мало времени. За несколько секунд покупатель должен понять: что это за продукт, для кого он и почему его стоит рассмотреть.

Если упаковка красивая, но смысл не считывается, бренд теряет покупку. Минимализм сам по себе не продаёт. Аптечный стиль сам по себе не создаёт доверие. Натуральная палитра сама по себе не доказывает безопасность.

Упаковка должна работать как короткое объяснение: категория, линейка, ключевой смысл, отличие. Если этого нет, покупатель уходит читать отзывы или берёт знакомый бренд.

Компания начинала с одного сильного продукта. Потом добавила крем, сыворотку, БАД, спрей, шампунь, набор - каждый запуск отдельно, под задачу момента. Через год бренд выглядит как витрина без общей логики.

Покупатель не понимает маршрут. С чего начать? Что использовать вместе? Чем линейка для чувствительной кожи отличается от линейки для восстановления?

Сильная архитектура помогает продавать больше одного продукта. Она собирает линейки, цветовые коды, названия и сценарии применения. Тогда бренд работает не на разовую покупку, а на систему. Подробнее о том, как строится разработка бренда, - на сайте Кузницы брендов.

В фарме, БАДах и дермокосметике на продажи часто влияют врачи, фармацевты, косметологи, консультанты. Если бренд выглядит непоследовательно, специалисту сложнее его рекомендовать.

Проблема может быть в слабой доказательной базе, размытых материалах или упаковке, которая обещает больше, чем может подтвердить продукт. Специалист не хочет брать на себя репутационный риск. И не берёт, просто советует другой бренд.

Иллюстрация 1. Бренд, который держится на скидках, и бренд, которому доверяют

Прежде чем увеличивать рекламный бюджет, проверьте бренд, не только логотип и упаковку, а весь путь покупателя.

Понятна ли категория: человек сразу понимает, что именно он покупает? Не звучат ли обещания слишком громко или слишком пусто? Считывается ли смысл упаковки за три секунды? Помогает ли линейка покупать больше одного продукта? Легко ли специалисту рекомендовать бренд без репутационного риска?

После этого становится видно, что нужно менять. Иногда достаточно доработать упаковку и карточки. Иногда нужна перестройка позиции, архитектуры и языка бренда. О том, как выстроить контент вокруг нового позиционирования, читайте в разделе «Контент-завод».

Схема 2. Как проверить, бренд помогает продажам или тормозит их

В фарме и косметике бренд продаёт не только образ. Он продаёт ясность, доверие и ощущение безопасного выбора. Если человек не понимает категорию, не верит обещанию, не видит отличия и покупает только по скидке, бренд не помогает продажам.

Хороший бренд объясняет продукт быстрее рекламы, поддерживает цену и помогает специалистам рекомендовать.

Если продажи держатся на акциях, а без скидки продукт теряется среди похожих банок - проблема может быть не в рекламных кампаниях. Начните с аудита позиционирования и упаковки: это покажет, где именно бренд тормозит рост.